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鼎韬见解:互联网营销,噱头炒作or价值回归?

中国外包网  |  2015年07月01日
以互联网基因起家的企业,利用互联网手段对产品、服务甚至企业品牌进行自我营销无可厚非,一方面互联网打破时间和空间限制,受众多,传播范围广、速度快;另一方面,互联网成本低,企业或商家能够以最低的成本来达到最大的宣传效果。

  近日,两则事件着实吸引眼球。一则是小米在媒体生态见面会上发表在打造电视生态上的决心,如果仅仅是这样,即使因为小米积攒的知名度也不会得到如此广泛关注,而是其对乐视的抨击,引发的由高管、公关、粉丝、用户组成的“撕逼大战”。乡亲们搬着小板凳看热闹其实也就间接的知道了小米电视和乐视手机。这场大战貌似双方受益。而另一则则未必这么“友好”。神州租车邀请众明星代言,意图明显地指责uber是黑专车,uber躺着中枪,多多少少让这个外来的和尚获得了大众的同情。而其中宣传海报给吴秀波的旁白中还将“怪蜀黍”写成了“怪蜀黎”,让媒体大众又有了可以笑上半年的梗。最后的结果是一边倒,对于神州租车的商业模式的困境,小丑式的跳梁,无力的反扑,被大家评为“脑残营销”。

  以互联网基因起家的企业,利用互联网手段对产品、服务甚至企业品牌进行自我营销无可厚非,一方面互联网打破时间和空间限制,受众多,传播范围广、速度快;另一方面,互联网成本低,企业或商家能够以最低的成本来达到最大的宣传效果。但互联网营销的本质是什么?互联网营销应该采用哪种手段?美国互联网营销专家 Chuck Brymer认为互联网营销的本质就是用最小的投入,准确链接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。笔者认为,抛去互联网的思维和方式,互联网营销的本质还在营销,也要遵循市场的竞争法则和道德规范。互联网营销是手段,其根基在于企业或商家的商业模式、产品或服务是否具有价值,是否具有持续竞争的能力,在此基础上,与消费者建立紧密联系甚至建立情感上的互动和共鸣,采用一系列工具或手段来形成交易。如利用社交媒体的社群营销,利用制造话题的事件营销,以精彩软文、广告语为主的内容营销,抓住人们的“情怀”结点和从众心理的大数据营销和情景营销等等。

  360的周鸿伟说雷军是当之无愧的营销高手。雷军将互联网的优势发挥得淋漓尽致,仿苹果式地利用互联网订购的饥饿营销,精准的群体定位,微博、微信互动等方式创造了100万的粉丝追随,引领了“粉丝经济”。当然他的手段还包括制造话题。神舟租车也想通过制造话题的方式进行自我营销,想通过大众对黑车的抵制情绪来损一损对手,但最后却被大家直呼“太损了”。笔者追根究底地看了事件营销的定义,即“公司通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件,并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力,改善、增进与公众的关系,塑造公司的良好的形象”。显然如此喜大普奔的事件肯定引起不了足够多的眼球,因此互相挖苦、指责、诋毁、口水战甚至诉诸法庭来制造“热闹”才足够能让大家去搬小板凳,引起媒体、用户、行业的关注。这是人之常情,但一定要拿捏好“度”,如果绕开了竞争的本质,完全无关商业模式/产品/服务创新,没有双方对比而仅指责一方的撕骂就无趣了,甚至是触犯道德底线了。

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作者:鼎韬咨询 编辑:刘月

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原文地址:http://www.chnsourcing.com.cn/outsourcing-news/article/98968.html
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