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Airbnb终于有了中文名 可也暴露了本土化任重而道远

新浪科技  |  2017年03月23日
Airbnb今日正式宣布启用全新的中文名称“爱彼迎”。Airbnb中国市场负责人则赋予了其“让爱彼此相迎”的寓意。不过让Airbnb中国始料未及的是,该中文名一经发布就遭受来自媒体和网友对其蹩脚、拗口等质疑。

  Airbnb今日正式宣布启用全新的中文名称“爱彼迎”。Airbnb中国市场负责人则赋予了其“让爱彼此相迎”的寓意。不过让Airbnb中国始料未及的是,该中文名一经发布就遭受来自媒体和网友对其蹩脚、拗口等质疑。

  自2015年8月宣布联合红杉资本中国和宽带资本进入中国市场以来,Airbnb中国的发展一直遭受着质疑。在业内看来,Airbnb在中国的发展面临着本土化魔咒、政策监管以及竞争对手众多等障碍。

  在这几大障碍之中,本土化实际上是众多美国科技公司进入中国市场面临的共同难题之一。Airbnb之前,就有着谷歌和Uber等在中国水土不服的例子。

  对于Airbnb来说,首先是在本地团队的建设方面。2015年8月Airbnb引入红杉资本中国与宽带资本作为战略合作伙伴进入中国,而其首要任务就是帮助组建Airbnb的中国团队并遴选CEO人选。然而进入中国市场一年半之久,Airbnb中国区的CEO仍旧处于空缺状态,团队规模也仅在60人左右,而按照Airbnb CEO布莱恩·切斯基(Brian Chesky)的说法,这已经达到了之前规模的三倍。

  其次是在产品体验方面。虽然布莱恩宣称中国是除美国之外的唯一一个有着独立产品和技术团队的国家,也先后引入了微信登录、支付宝微信支付、芝麻信用等中国用户常用的服务,但无法否认的是Airbnb中国的产品在一些使用习惯上仍旧存在着近一步本土化的空间,比如反馈的渠道是典型的美国式沟通方式——邮件,而这也是Airbnb官方微博之下用户吐槽最多的地方。

  最大的本土化危机发生在2016年12月,当时一篇《曝光一个上戏的学生,他用Airbnb毁了我的整个家》的文章引发巨大关注,文章作者称,自己是一间Airbnb民宿的主人,但一个自称上戏学生的房客,借她的房子拍东西,结果整个剧组“野蛮拍摄”将好好的房子搞得体无完肤,而事后房东寻求赔偿却得不到回应。

  事件发酵之后,Airbnb中国当时除了回应正在了解并调查此事件之后,就再未公布事件的最新进展。而转折点发生在21日Airbnb CEO布莱恩·切斯基(Brian Chesky)在复旦大学的演讲,有师生在提问环节问到此事件之后,Airbnb官方则在22日正式公布了事件的处理结果:该房东因绕开Airbnb官方支付途径而通过第三方平台进行交易,根据公司流程和政策告知房东因其“未通过官方支付途径交易”从而不能满足其索赔要求。

  媒体和网友的质疑一是集中在Airbnb中国处理此事的速度过于缓慢,信息披露也不太透明;另外则是时间最终的处理虽然符合流程和政策,但房东无疑成了最大受害者,也会影响Airbnb中国的口碑和形象。

  布莱恩本人也意识到了本土化对于中国市场成功的重要性。“我们在旧金山的公司和产品不可能直接照搬到中国,因此我们要实践真正的本土化。我们在中国雇佣中国员工,Airbnb中国是中国公司,是我们全球网络的一部分。”

  而对于Airbnb如何在中国推进本土化的工作,布莱恩总结为:一是亲自拜访各个城市,包括相关部门的官员,让他们了解Airbnb、知道Airbnb能为当地带来什么贡献;二是提供相关的研究数据和信息,比如发布经济影响报告、研究旅行者行为、研究房东特征等,让房东能用数据看到对他们收入的影响;三是为社区提供交流平台,让房东分享经验从而能够更好的提供本土化服务。

  至于监管层面,Airbnb近日完成的新一轮10亿美元融资中出现了中国主权财富基金——中投公司的身影,而中投公司是经中国国务院批准设立的从事外汇资金投资管理业务的国有独资公司。这或许意味着Airbnb已经扫清了在中国市场的监管障碍。

  在竞争对手层面,目前中国市场已经涌现出了众多的模仿者和模仿创新者,而当时Airbnb进入中国市场也选择了从出境游来切入,避免这些本土同行的直接竞争。

  此次Trips平台在上海的落地也是一个从差异化的角度来进行本土化的动作。

  布莱恩介绍,目前上海的全新旅行平台已经包含了10项由上海本地达人提供的独特“体验”,比如面塑、昆曲(虽然Airbnb提供的官方宣传材料中错写成了京剧)等。而这一方面保持了与全球业务的同步,另一方面也促进了业务的本土化。

  根据布莱恩的计划,今年中国员工数量将会增加两倍,市场投资也将翻番。而未来还会推出更多专门针对中国市场的产品和服务。

  然而,虽然Airbnb宣布中国房客已经达到530万个,2016年甚至保持了146%的增长速度。但就Airbnb主要的基础服务之一房源来说,与中国本土的竞争对手的差距还很大。根据Airbnb公布的数据,其在全球有300万个房源,而在中国仅有8万多。这与中国本土玩家动辄几十万房源差距仍很大。

  不过总的来说,Airbnb此次蹩脚的中文名的发布,可能不是一个完美的本土化开端,但却是不可缺少的重要一步。有了独立的中文名称之后,对于Airbnb中国的品牌宣传、其他业务的开展都有着极大的帮助。或许下一步就是填补上一直空缺的中国区CEO,这样中国区的本土化团队建设以及后续业务的落地才有了更好的战略基础和可能。

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作者:张俊

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